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品牌營銷如何做?原理是什么?

2018-1-25 09:04| 發布者: 帝國專業網絡推廣| 查看: 1639| 評論: 0

摘要:   什么是品牌營銷?  百度百科這樣解釋的,品牌營銷(Brand marketing):是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程,是企業要想不斷獲得和保持競爭優勢,必須構建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建 ...



  什么是品牌營銷?
  百度百科這樣解釋的,品牌營銷(Brand marketing):是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程,是企業要想不斷獲得和保持競爭優勢,必須構建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡,而是利用品牌符號,把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里,把產品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產品,投資商選擇合作時認這個企業。
  品牌營銷(Brand marketing) ,是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程。市場營銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值,管理客戶關系的一系列過程。品牌營銷不是獨立的,品牌可以通過傳統營銷和網絡營銷一起來實現,二者相輔相成,互相促進。
  這兩種解釋并不是西方品牌和營銷理論學說,因為英文里面沒有Brand marketing的說法,這是中國人詞匯Chinese English。Brand就是brand,Marketing就是marketing,兩個詞語的定義在英文里面比較清晰。
  因此什么是品牌營銷成功的企業要完成兩種鋪貨,一種是把貨鋪在消費者的心中,這叫品牌;一種是把貨鋪在市場的貨架上,這叫渠道。品牌營銷就是打造一個品牌,這就是英語里的Brand。
  品牌營銷不同于大公司的品牌營銷,因為500強不是我的目標客戶。
  品牌營銷要以客戶為中心
  曾經在《如何才能走到大海》一篇文章中這樣解釋的:圍繞品牌戰略與宣傳務虛。我考慮的是怎么緊緊圍繞以客戶的需求(遠期的、近期的)為中心形成我們的宣傳主線。怎么把我們對這種需求的解決方案,作成的體驗,在全球可以體驗。我認為我們的戰略宣傳要堅決地以客戶為中心。現在我們的宣傳有一點文不對題,為什么呢?我們太科普化,太重視對政府、對領導的宣傳,結果是客戶CTO看不懂,政治家也看不懂。我們的宣傳一定要讓客戶CTO看得懂,對政治家我們給他講故事,讓他能聽得懂。
  我們講戰略宣傳要以客戶為中心,就要真正搞清楚客戶的痛點在哪里,我們怎么幫客戶解決他們的實際問題。這次巴展我去看了愛立信的展臺,愛立信只給客戶講客戶的痛點,他們的咨詢專家在客戶來之前已研究過了要對客戶講哪一點,就把這一點給客戶講透,完了你愿意繼續看就自己看。我們現在的展廳展覽像接待小學生一樣,讓每個人都從頭到尾看一遍,對每個人都從ABC講起……我們整個展覽系統不是以咨詢專家的身份出現,我們是以講解員的身份出現。我們就要直接切入、深層次地揭示客戶的痛點是什么,然后講我們的解決方案是什么。
  我們也不需要宣傳我們做慈善,不能用社會責任代替了我們公司的形象和主流,品牌戰略要講清楚我們的主流是什么。我認為品牌戰略有時要超越戰略MKTG,因為戰略MKTG還是要做實一點。所以做品牌戰略的人不能完全著力在埋頭苦干上,要有一定的眼光。沒有視野,埋頭苦干會浪費許多錢。
  在我看來,品牌要以客戶為中心形成傳播主線,以客戶為主,切實了解客戶的真正需求,再從客戶的需求進行多方面的分析,從而整合出適合企業需求的方案,對客戶有足夠的了解,不斷的研究消費者的核心價值定位,才能形成品牌的傳播主線。

  企業很好的了解了消費者后,下一步就是讓消費者認識品牌。現當下的消費者不再盲目的跟隨大眾潮流去購買品牌產品,他們有自己對品牌產品的認識,有自己的消費態度,他們更傾向于符合自己生活價值觀,藝術審美風格,更能表達自己個人情懷的獨特核心價值產品,同時還希望要求能與商家互動體驗。所以消費者除了對品牌產品的功能、品質、外觀等有更高的期待,還對品牌的文化、情懷、象征性意義的要求也越來越高。這就意味著消費者對品牌及產品的感知性、認知性,體驗性更為重要。
  因此,應對互聯網時代,企業應該要研究新時代消費者的消費和需求特點,提煉出獨特的,適合新時代消費觀念的品牌定位以及品牌的傳播主線,加強與新時代消費者的共鳴,吸引他們的眼球,贏得他們的信任,獲得他們的購買,從而實現品牌與銷量的雙效提升。
  品牌營銷界一致認為,品牌已經從以產品為中心到以用戶為中心,商業模式從基于事物到基于關系。產品設計研發流程、供應鏈管理、品牌營銷方式、銷售渠道和客戶溝通方式都在發生重構。
  那么,萬變不離其宗。馬斯克的思考邏輯給各行各業樹立了“第一性原理”的榜樣。我是理工科出身,大學專業是應用物理學,研究生專業是信息與通信工程,和馬斯克一樣,喜歡用數學,物理學,信息科學思考營銷問題。
  品牌營銷的原理是什么呢?
今天的新營銷和過去的“廣告狂人”時代有何區別呢?通過最近幾年在營銷一線的實踐和思考,我最大的感受是:
  營銷解決的是價值交付問題
  主要有兩個:信息通路和商品通路
  信息通路其實就是媒介,無論是過去的電視廣播報紙,還是現在的互聯網。
  商品通路其實就是渠道,無論是線下門店還是電商,走直營還是經銷商。
  需求和產品沒有問題的情況下,信息溝通越準確,商品通路越順暢,市場營銷的投資回報率越高。
  如果你用更高的投入產出比,解決了這兩個問題,那你的營銷就是高效的。高于行業平均值,高于競爭對手,那你就會有更強的競爭力。
  企業兩個最重要的功能是創新和營銷,其他一切都是成本
  這句話出自管理學大師彼得·德魯克。創新更多講的是產品和價值創造,營銷講的就是價值交付——也就是上面講的信息通路和商品通路。
  營銷的宗旨是發現并滿足需求
  品牌工作的原點在于
  發現需求、創造價值和傳播價值
  打造品牌的機會不存在于既有市場
  而是存在于創造新市場
  這句話出自杰克·克勞特大作《定位》、《品牌的起源》。
  無比贊同科特勒大師的觀點,所有的營銷戰略都建立在STP上——市場細分(Segmentation)、目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)上。企業在一定的市場細分的基礎上,確定自己的目標市場,最后把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。
  定位不等于品類定位,只是在過去,品類定位有更好的機會。而在今天,各個細分品類都有很成功的品牌了,再談定位,應該是基于消費者場景,挖掘企業的獨特價值和優勢。
  而且,我在《工業時代的品牌該向互聯網原生品牌學習什么?》一文中談到,我們不可能一開始確定了品牌定位,就能一成不變。而是要根據環境的變化,根據市場和消費者來的反饋信息,做系統性的調整,以修正品牌定位的偏離,消除不確定性。
  品牌不是故事,而是區別標識,是獨特價值
  于消費者而言是信任,于商家而言是承諾
  品牌信息要傳播起來需要有故事,但品牌卻又不止是編故事。關于品牌的定義很多,五花八門,但基本上我們達成共識:品牌是消費者接收到的所有關于品牌的信息所留下的印象;是消費者所有體驗的整合;是企業長期提供的產品和服務;是在消費者大腦中理解與感知的集合,與競品相區分的標識;
  對消費者而言代表信任,對商家而言代表承諾。
  好設計就是好生意
  蘋果是把科技、創新和設計結合得最好的典范。蘋果之外,說到推崇設計的科技公司,不得不提另一個巨頭,我的前東家——IBM。
  早在沃森時代,IBM就提出了“好的設計必須以人為本”。 而近期,除了在講人工智能之外,也在大力推崇“Good design is good business”。
  Design Thinking,簡單講,是以原型方式快速實現以客戶為中心的產品開發,同時利用設計思維來與用戶進行大膽的配合,將產品優化進行到底。
  IBM希望通過打造自己的文化,從而將自身工作的方方面面都嵌入設計元素,讓顧問,研究人員,社交媒體專家和設計師一起,在一個團隊中密切協作,和客戶合作來研發,提出解決方案——這也是營創實驗室努力的目標。

  創意是舊元素的新組合
  出自廣告大師詹姆斯·韋伯·楊在幾十年前寫的小冊子《創意的生成》,非常清晰地描述了廣告行業創意工作者的生產過程,幾十年來并沒有變過,沒有。
  我跟大量的創意人合作過,不得不承認,創意在很大程度上取決于創意人的知識、經驗和閱歷。但如果一個創意人告訴你,他的創意是天馬行空,無跡可尋的。他一定是在騙你。
  創意是千變萬化的。但產生創意的過程,或者說創作的過程是有規律和工作方法的。只不過,即便知道這些方法,好的創意人依然需要大量的日積月累和刻意練習。
  所以,從這個意義上來說,我并不相信在短時間內,人工智能能取代創意。因為從本質上來說,他們都是“手藝人”。
  優秀的營銷決不生產信息垃圾,
  關注用戶體驗和用戶利益
  從這個意義上說,標題黨是不對的。大量的吆喝和打擾也是不對的。很多時候,想不清楚,寧愿把用于營銷的費用,花在用戶身上。
  非常失望的是,現在很多廣告生產的其實是信息垃圾,這是營創實驗室不希望去做的事情。
  我給團隊提的要求是,既然進了營銷行業,希望你們無論做什么都好,不要生產信息垃圾。
  拋棄營銷短視癥,
  專注于品牌和生意的基業常青
  《營銷短視癥》是萊維特1959年進入哈佛商學院后發表于《哈佛商業評論》的文章,一發表就引起了轟動,是《哈佛商業評論》歷史上最為暢銷的文章之一。營銷短視癥,是指認為只要產品質量好、性能優越,就一定會有市場,而忽視產品的創新和企業的變革。具體表現是,對企業生產的產品和技術盲目樂觀與自信;將產業等同于某一種具體的產品,對產業發展所面臨的替代品和潛在競爭者的威脅渾然不覺;忽視顧客的需求及其變化,一味執迷于現有產品的改進;錯誤地定義自己所在的行業。

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